Для эффективной организации маркетинговых каналов необходимо хорошо разбираться в экономике распределения. Экономические отношения по поводу распределения простираются далеко за пределы логистических операций.
Эффективное завершение процесса распределения требует выполнения нескольких определенных функций. Как правило, специалисты справляются с ними намного успешнее, чем фирмы, освоившие другие ключевые сферы компетентности. К примеру, распределительной компании United Parcel Service, специализирующейся на упаковке, транспортировка грузов обычно удается лучше, нежели частной службе доставки общего профиля. Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, то есть к качественном) и количественному составу продуктов, призванному удовлетворять конкретные потребности покупателей. Главная задача канала распределения — создавать стоимость, придавая продуктам полезносп формы, владения, места и времени. В результате этого как раз и формируется надлежащий ассортимент. Для организации эффективного канала очень важно определить точные количественные параметры приемлемой результативности каждой из этих функций. Ниже мы остановимся на тех из них, которыми традиционно ведает логистика, а именно на полезности места и времени. Но помимо этого логистика, предоставляя услуги с добавленной стоимостью, в значительной мере способствует приданию надлежащей формы и создает условия для удовлетворения потребности в полезности владения Таким образом, логистика вносит основной вклад в успешную работу канала распределения.
Традиционные функции
Функциональный подход к определению задач маркетингового канала отражает логистическое понимание сути и содержания процесса распределения. Рисунок 4.4 содержит перечень общепризнанны) функций канала. В данном случае функцией называется общее для маркетинга и логистики действие, применимое ко всем продуктам и услугам без исключения. В типичной структуре канала выполнением одной и той же функции в разных ситуациях могут заниматься разные участники. Но в любом случае все функции должны выполняться для успешной работы канала. Кроме того, иногда отдельные функции повторяются неоднократно на протяжении канала. Скажем, хранением запасов могут заниматься и производитель, и оптовик, и розничный торговец, и даже конечный покупатель. С другой стороны, функция финансирования всех операций маркетингового канала может быть сосредоточена в руках единственного участника. Урок из опыта Генри Форда убедительно свидетельствует о том, что не бывает полностью самодостаточных компаний. Для успешной работы канала распределения нужно, чтобы его многочисленные участники сотрудничали друг с другом и сообща трудились над выполнением важнейших функций.
Издавна повелось подразделять функции, необходимые для эффективного распределения, на три категории: функции обмена, функции физического распределения и вспомогательные функции (функции обеспечения)5. К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, то есть необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения -это первоисточник того, что в нашей книге именуется логистикой. Основное содержание этой деятельности — доставка нужных продуктов в нужное место в нужное время. Разумеется, круг обязанностей современной логистики не ограничивается исключительно транспортировкой и хранением запасов и выходит за рамки традиционных снабженческо-сбытовых операций. Логистика сегодня охватывает все виды деятельности, так или иначе связанной с движением и размещением запасов, что отчасти затрагивает и процессы создания полезности формы и владения. В категорию вспомогательны!, функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование от рисков, а также информационное и научное обеспечение маркетинга.